“我看新聞?wù)f，有的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一輛車(chē)虧了十幾萬(wàn)是真的嗎？”

“怎么可能，經(jīng)銷(xiāo)商那么賺錢(qián)，現(xiàn)在無(wú)非是少賺了點(diǎn)，沒(méi)那么恐怖......”

前幾天，朋友A轉(zhuǎn)發(fā)了一篇關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商生存的話題時(shí)，將上述問(wèn)題拋到群聊里，另一個(gè)朋友立刻否認(rèn)了他的觀點(diǎn)，表示雖然現(xiàn)在汽車(chē)降價(jià)比較普遍，但經(jīng)銷(xiāo)商也只是少賺了點(diǎn)，還不至于到了虧損嚴(yán)重和生存艱難的地步。

而我看到他們的對(duì)話后，也給出了自己的答案：“經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在的處境，確實(shí)挺危險(xiǎn)。”

這并非危言聳聽(tīng)，而是有數(shù)據(jù)支撐的。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，今年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售完成情況分化得非常明顯，只有不足20%的經(jīng)銷(xiāo)商完成了既定的銷(xiāo)售任務(wù)，超八成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商未完成任務(wù)，這其中，甚至有13.5%的經(jīng)銷(xiāo)商，任務(wù)完成率不到五成。

哪怕是在汽車(chē)“以舊換新”等利好政策的推動(dòng)下，釋放了一定消費(fèi)潛力后情況有所好轉(zhuǎn)，哪怕是不少汽車(chē)廠商給經(jīng)銷(xiāo)商降低銷(xiāo)量指標(biāo)，尋求銷(xiāo)售體系健康度，但根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果顯示，7月，經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.50，環(huán)比上升7.1%，同比下降11.8%，庫(kù)存水平仍處于警戒線位置。

扎眼的數(shù)據(jù)背后，是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況已然亮起了紅燈。

經(jīng)銷(xiāo)商模式，正在經(jīng)受考驗(yàn)

一個(gè)月前，廣匯汽車(chē)因股價(jià)二十日連續(xù)跌破一元警戒線，上交所向廣匯汽車(chē)下發(fā)事先告知書(shū)，將對(duì)廣匯汽車(chē)股票及可轉(zhuǎn)換公司債券作出終止上市的決定，震驚業(yè)界。

同時(shí)，這也意味著這家中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的龍頭，已經(jīng)走到了退市的邊緣。

作為國(guó)內(nèi)頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，廣匯汽車(chē)從銷(xiāo)售大通、通用和日系“兩田”開(kāi)始，到收購(gòu)寶信汽車(chē)、尊榮、鵬峰等同行，再到進(jìn)軍豪華品牌、汽車(chē)融資和二手車(chē)市場(chǎng)，憑借銷(xiāo)售品牌之多和涉及服務(wù)范圍之廣，成為業(yè)界龍頭，巔峰時(shí)期坐擁近700家4S店，營(yíng)業(yè)額高達(dá)1704億元。即便到了2023年，廣匯汽車(chē)依然保持著千億級(jí)別的營(yíng)收規(guī)模，凈利潤(rùn)達(dá)6.29億元。

去年5月，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2023年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜》顯示，廣匯汽車(chē)在各大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中在乘用車(chē)總銷(xiāo)量中排名行業(yè)第一，營(yíng)收規(guī)模排名第二。

然而，就是這樣一家經(jīng)銷(xiāo)商巨頭，今年上半年已經(jīng)凈虧損5.83億元至6.99億元，退市前的市值已經(jīng)縮水到了65億元--如果退市，廣匯汽車(chē)也將成為史上面臨退市時(shí)市值最高的公司。

在業(yè)界人士看來(lái)，廣匯汽車(chē)的遭遇不僅標(biāo)志著其自身命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，更預(yù)示著汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式大逃亡的序幕正在拉開(kāi)。

是的，在廣匯汽車(chē)受挫前，包括廣東永奧、江蘇森風(fēng)、中通集團(tuán)、利豐汽車(chē)、重慶龍華等就已經(jīng)被曝出旗下多家4S店倒閉、破產(chǎn)和退市等情況。個(gè)體的暴雷或許是因?yàn)樽陨淼慕?jīng)營(yíng)不善，但集體受挫則說(shuō)明汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)狀的低迷。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利呈現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)，僅有27.3%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，這一數(shù)據(jù)在3年前超過(guò)了50%，而2023年，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商占到總數(shù)的37.6%。可見(jiàn)，連年的虧損，已如同陰霾般籠罩在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的上空，壓得它們喘不過(guò)氣。

歷史的塵埃，落到每個(gè)人的身上都是一座大山。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的集體受挫，反映到更下沉的4S店內(nèi)，則是無(wú)盡的虧損和心態(tài)的崩盤(pán)。

“今年上半年，我們店平均每個(gè)月都要虧損100萬(wàn)~200萬(wàn)元......從業(yè)十幾年，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這么大的壓力?！苯?，有媒體采訪某豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，銷(xiāo)售人員這樣說(shuō)道。

誠(chéng)然，關(guān)于4S店的虧損情況，我們目前還沒(méi)有更為具體和真實(shí)的數(shù)據(jù)，但這并不代表經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)謊了，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商類(lèi)似的表態(tài)還有很多，如此前也有媒體報(bào)道過(guò)，一家位于北京朝陽(yáng)的某主流豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，在6月賣(mài)車(chē)就賠了100多萬(wàn)元。

看！哪怕你是豪華品牌，在“城門(mén)失火”的市場(chǎng)也儼然成了被殃及的“池魚(yú)”。于是，我們便看到了開(kāi)篇朋友轉(zhuǎn)發(fā)的文章中提到“某品牌4S店賣(mài)一輛車(chē)虧了十幾萬(wàn)”的消息。

巨大的虧損導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的情緒開(kāi)始失控。

上半年，已經(jīng)曝出多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“造反”的新聞，從保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閹?kù)存壓力“逼宮”德國(guó)總部，到北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)名要求暫停提車(chē)，這場(chǎng)“雨露均沾”的虧損，猶如一把達(dá)摩克利斯之劍，懸在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的頭上，哪怕你是豪華品牌，也難逃這一場(chǎng)浩劫。

目前，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的悲觀情緒還在蔓延，它們對(duì)下半年汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)期謹(jǐn)慎，認(rèn)為汽車(chē)市場(chǎng)整體維持去年水平，終端銷(xiāo)量面臨下行壓力。

為什么這么難

自從2020年的口罩事件，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式便遭遇挑戰(zhàn)。

在2020年至2022年間，國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店的退網(wǎng)數(shù)量，分別為2362家、1400家和1757家，到了2023年，這一數(shù)字攀升至2540家，創(chuàng)下歷史新高?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)隨著越來(lái)越多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)暴雷，4S店退網(wǎng)數(shù)量預(yù)計(jì)還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：自從經(jīng)銷(xiāo)商模式出現(xiàn)以來(lái)，這種讓生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間建立了緊密關(guān)系的模式，迅速成為成熟的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，但一路走來(lái)這么多年，眼下為什么突然這么難？

以廣匯汽車(chē)為例，其財(cái)報(bào)內(nèi)對(duì)虧損的解釋是：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車(chē)企為搶奪市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn)，使得公司新車(chē)銷(xiāo)售規(guī)模和毛利率較去年同期均有所下滑。

當(dāng)然，賣(mài)不出去車(chē)是大家最先想到的問(wèn)題。畢竟作為商品，汽車(chē)產(chǎn)品是保持汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)鏈平衡、健康的直接原因。

那些單車(chē)?yán)麧?rùn)高和品牌溢價(jià)能力強(qiáng)的車(chē)型，大多是豪華品牌，它們不僅是消費(fèi)者的心頭好，更是經(jīng)銷(xiāo)商的香餑餑，它們決定了經(jīng)銷(xiāo)商的賺錢(qián)能力；而那些單車(chē)?yán)麧?rùn)低但能夠走量的車(chē)子，同樣受到經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，主打一個(gè)“薄利多銷(xiāo)”，讓量變引起質(zhì)變。

但當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模上不去的時(shí)候，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式就會(huì)遇到挑戰(zhàn)。

“庫(kù)存越來(lái)越多，壓力很大，本來(lái)就很便宜了，再打折把底褲都要賠出去了?！?/span>

“平時(shí)來(lái)看車(chē)的人也很少，也沒(méi)有什么新產(chǎn)品?！?/span>

汽車(chē)公社在采訪某主流品牌和二線品牌的銷(xiāo)售人員時(shí)，分別得到上述回復(fù)。在銷(xiāo)售眼里，他們各有各的難，當(dāng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售端受阻，加上人力、水電和房租等成本壓力，4S店的虧損在所難免。而在這種情況下，越是豪華品牌，成本越高昂，讓經(jīng)銷(xiāo)商難以長(zhǎng)時(shí)間維持經(jīng)營(yíng)秩序。

賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)的問(wèn)題，同樣困擾著經(jīng)銷(xiāo)商。

當(dāng)前車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，受目前終端優(yōu)惠力度加大影響，部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)出現(xiàn)“越賣(mài)越虧”的情況。于是，我們便看到了前文中銷(xiāo)售所說(shuō)的“賣(mài)一輛車(chē)虧了十幾萬(wàn)”。而面臨越賣(mài)越虧的現(xiàn)狀時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商甚至不愿意賣(mài)車(chē)了。

不過(guò)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商還是盡可能賣(mài)車(chē)，因?yàn)樗鼈兊膸?kù)存壓力同樣難以解決，賣(mài)車(chē)不僅還能回籠部分資金，還能在完成主機(jī)廠考核的同時(shí)，拿到相應(yīng)的返點(diǎn)，盡可能地減少經(jīng)營(yíng)損失。

同時(shí)，部分品牌的廠商也已經(jīng)開(kāi)始采取措施為經(jīng)銷(xiāo)商減壓，其中吵得最熱的便是7月份BBA相繼退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行回調(diào)的消息。

當(dāng)市場(chǎng)還在調(diào)侃，BBA此舉無(wú)非是“從10個(gè)人身上各賺1萬(wàn)元”，變成“在1個(gè)人身上賺10萬(wàn)元”的時(shí)候，這些品牌很多門(mén)店的庫(kù)存車(chē)輛和之前相比，已經(jīng)變得可控了?？梢?jiàn)，部分強(qiáng)勢(shì)品牌在采取措施后，還是能夠有效緩解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力的。

另外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力增大，是市場(chǎng)變遷的結(jié)果。隨著中國(guó)車(chē)市在新能源賽道突飛猛進(jìn)，從特斯拉到“蔚小理”，再到其他新能源品牌紛紛建立直營(yíng)模式，自營(yíng)店開(kāi)始沖擊傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式。

因?yàn)橹刭Y產(chǎn)模式給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)庫(kù)存壓力和資金壓力，尤其是市場(chǎng)下行時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈就會(huì)遭遇考驗(yàn)，甚至稍有不慎就會(huì)資金鏈斷裂。而后，就會(huì)帶來(lái)包括庫(kù)存車(chē)輛處理、主機(jī)廠返利、客戶權(quán)益、員工遣散等一系列問(wèn)題，讓經(jīng)銷(xiāo)商乃至傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的生態(tài)鏈條遭受重創(chuàng)。

相比之下，直營(yíng)店采取訂單模式，免去了庫(kù)存壓力，總體成本小，成為市場(chǎng)發(fā)展的新選擇。

總之，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)的受害者，還是品牌優(yōu)勝劣汰的選擇，抑或是時(shí)代變遷的結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)?？粗鴮⒌沟膹V匯汽車(chē)，誰(shuí)都不敢保證自己的下一步會(huì)是哪里，而經(jīng)銷(xiāo)商目前唯一能做的，就是在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)下，連同品牌方展開(kāi)一場(chǎng)持續(xù)的自救。

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